受疫情影響，大健康成為當(dāng)下熱點(diǎn)話(huà)題，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注達(dá)到了一個(gè)新的高度，健康消費(fèi)也正在逐步滲透到更多的領(lǐng)域當(dāng)中。其中，0蔗糖飲料走紅，功能性食品興起，從營(yíng)養(yǎng)成分到功能性成分都越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注，食品行業(yè)的大健康趨勢(shì)更加凸顯。
智研咨詢(xún)報(bào)告顯示，過(guò)去7年間，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模從16.6億元增長(zhǎng)到117.8億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到38.69%。在這個(gè)過(guò)程中，眾多的新興品牌抓住機(jī)會(huì)，快速起勢(shì)。
樂(lè)體控作為新銳品牌之一，以“減糖纖維+”為品牌理念，在零糖零脂的基礎(chǔ)上進(jìn)行高膳食纖維的研發(fā)，在不到兩年的時(shí)間里獲得了包含紅杉資本、天圖資本在內(nèi)的多輪融資，儼然是新賽道上的一匹潛在的“黑馬”。
“黑馬”開(kāi)創(chuàng)者——高鵬
樂(lè)體控的背后有一位經(jīng)驗(yàn)豐富且具有個(gè)人風(fēng)格的創(chuàng)始人——高鵬。筆者也在近期接觸到這位創(chuàng)始人，并進(jìn)行了深入交流。 高鵬是一位在飲料行業(yè)深耕21年的“老炮兒”，他先后任職達(dá)能全國(guó)銷(xiāo)售經(jīng)理、光明乳業(yè)華北KA經(jīng)理、蒙牛副總裁助理兼全國(guó)KA總監(jiān)、農(nóng)夫山泉全國(guó)KA總監(jiān)、小洋人市場(chǎng)總經(jīng)理兼南區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理，在渠道方面有極為豐富經(jīng)驗(yàn)。而這只是他個(gè)人履歷的第一頁(yè)！ 除此之外，他還是一位搖滾愛(ài)好者，組建了“樂(lè)之無(wú)塵”樂(lè)隊(duì)并擔(dān)任主唱，還是樂(lè)隊(duì)的吉他手并負(fù)責(zé)填詞作曲；此外，他還做過(guò)二次元工作室，與巴啦啦小魔仙、鎧甲勇士、豬豬俠、憤怒的小鳥(niǎo)、大魚(yú)海棠等動(dòng)漫IP合作孵化爆品……
就這樣“折騰”了一圈后，高鵬收獲很多，但他也是在這個(gè)時(shí)候開(kāi)始思考：是時(shí)候去做一些更有意義的事情了，更重要的是創(chuàng)造出價(jià)值。 于是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，本著健康、快樂(lè)體控的初心以及希望能夠通過(guò)飲料產(chǎn)品向年輕消費(fèi)者傳遞快樂(lè)情緒的想法創(chuàng)立了樂(lè)體控。 高鵬創(chuàng)立樂(lè)體控的時(shí)間是2019年10月，從此開(kāi)啟了這個(gè)品牌的奔跑歷程。
樂(lè)體控的健康“加減法”
從2019年開(kāi)始，兩年的時(shí)間里，在高鵬的帶領(lǐng)下，以健康快樂(lè)為品牌基調(diào)，樂(lè)體控上市了12個(gè)SKU，并預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億元。 產(chǎn)品端如何打出獨(dú)特的“健康牌”？樂(lè)體控提出了“減糖纖維+”的健康法則。 “我們堅(jiān)持用高膳食纖維來(lái)做，并且認(rèn)為零糖零脂是今后飲料的標(biāo)配，在這部分需要做減法，而營(yíng)養(yǎng)元素、微量元素需要做加法，所以我們是減糖纖維+，又減又加讓這個(gè)飲料除了好喝以外還要有一些健康和輕功能屬性?！备啭i將“減糖纖維+”的理念貫徹到了產(chǎn)品中。 在談及為什么產(chǎn)品要主打“高膳食纖維”時(shí)，高鵬回答“因?yàn)槿梭w七大營(yíng)養(yǎng)素其實(shí)都是要平衡的，而目前人體很容易缺乏其實(shí)是膳食纖維，食物的補(bǔ)充是不夠的，每天每人要缺失十幾克的膳食纖維，按照營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)規(guī)定人體一天膳食纖維攝入量是25到30克，而我們?nèi)粘z入量只有10克出頭，所以我們就想通過(guò)喝一瓶水輕松的能夠把這個(gè)七大營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充上，讓人體營(yíng)養(yǎng)更健康均衡，腸道變得更加健康?！?nbsp;以樂(lè)體控“體控水”為例，每瓶“體控水”富含12.5g高膳食纖維，0糖0脂，讓身體更輕盈，滿(mǎn)足人體每日所需50%膳食纖維。
如今健康飲料賽道大有可為，樂(lè)體控“減糖纖維+”的做法，在擁擠的賽道，一定程度上建立了自己的獨(dú)特風(fēng)格和定位，在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中有機(jī)會(huì)成為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
和2億年輕人健康快樂(lè)的玩在一起
“我們希望年輕人能夠吃好喝好玩好，該吃夜宵吃夜宵，該睡懶覺(jué)睡懶覺(jué)，保持他們?cè)瓉?lái)的生活方式，我們可以給他一個(gè)輕松地解決一些健康方面問(wèn)題的方式，我們通過(guò)這種方式想和2億年輕人健康快樂(lè)的玩在一起?！边@是高鵬的愿景，如今也成為樂(lè)體控的營(yíng)銷(xiāo)方向。
樂(lè)體控是怎么和年輕人“玩在一起”的呢？從品牌創(chuàng)建到現(xiàn)在，樂(lè)體控儼然成為行業(yè)中的“文藝委員”：海選“主題曲”、發(fā)布“打工人保命指南”、打造搖滾吉他品牌“Gibson聯(lián)名款”、參與“2021HHI世界街舞大賽中國(guó)賽”、參加“ChinaJoy”……
這些不但是具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，更是把“玩”的理念深深烙印在樂(lè)體控的品牌基因里。樂(lè)體控結(jié)合現(xiàn)代Z時(shí)代的時(shí)尚潮流和音樂(lè)藝術(shù)文化，以豐富的文娛IP做支持，與年輕人玩在一起，這樣的創(chuàng)新方式，無(wú)疑更能吸引消費(fèi)者。
當(dāng)然，除了針對(duì)消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)，樂(lè)體控也在加碼渠道端。
在線(xiàn)上，年輕消費(fèi)群體依舊是其營(yíng)銷(xiāo)的主體對(duì)象。樂(lè)體控與各大綜藝合作推廣，也在抖音、微信、微博、小紅書(shū)以及淘?xún)?nèi)淘外等直播等自媒體，進(jìn)行積極的品牌種草，增加產(chǎn)品曝光率。
線(xiàn)下渠道仍然是飲料行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的核心。樂(lè)體控在前期的測(cè)試過(guò)程中，只投放了大概2000個(gè)左右網(wǎng)點(diǎn)，一直到2020年11月才開(kāi)始進(jìn)一步小量擴(kuò)展。到了2021年上半年，憑借團(tuán)隊(duì)多年的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，僅用了3個(gè)月時(shí)間，便覆蓋了20 多個(gè)城市近5萬(wàn)渠道網(wǎng)點(diǎn)，除了有商超百貨、便利店等，還在一些新零售連鎖品牌門(mén)店售賣(mài)。樂(lè)體控的線(xiàn)下拓展在極短時(shí)間里取得了成效。
“無(wú)糖是標(biāo)配”，健康的答案不止一個(gè)
“無(wú)糖”歸根到底追求的是健康，而對(duì)于健康，高鵬認(rèn)為：答案不止一個(gè)。
正如前文提到的，樂(lè)體控目前主打的產(chǎn)品均在0糖0脂肪基礎(chǔ)上，添加了豐富的膳食纖維。高鵬認(rèn)為，相比已經(jīng)開(kāi)始變得擁擠的無(wú)糖賽道，高膳食纖維“是一個(gè)更值得新品牌挖掘的細(xì)分賽道”。
之于樂(lè)體控的未來(lái)，高鵬認(rèn)為：“要先做好產(chǎn)品的打磨、品牌的升級(jí)，供應(yīng)鏈目前還在做基礎(chǔ)，做一個(gè)消費(fèi)品牌，特別是走健康領(lǐng)域的消費(fèi)品牌，要有長(zhǎng)期思維，要做好長(zhǎng)期的準(zhǔn)備。”
基于高鵬將樂(lè)體控定義為“新一代健康輕功能飲品”，當(dāng)面對(duì)未來(lái)是否會(huì)考慮擴(kuò)展含糖或其他品類(lèi)產(chǎn)品的問(wèn)題時(shí)，高鵬表示：“我們是一定會(huì)考慮的，這是不同的產(chǎn)品屬性決定的。因?yàn)楝F(xiàn)在大家攝入過(guò)量的糖，所以我們?nèi)プ鰺o(wú)糖、去做減糖。當(dāng)然，為健康服務(wù)也不是非要一味的做無(wú)糖的概念，我們還是主要做輕功能的產(chǎn)品?！?
而對(duì)于樂(lè)體控所倡導(dǎo)的健康輕功能飲料的未來(lái)，高鵬表示：“輕功能這件事情其實(shí)相當(dāng)于保健品的快消化，前景是非常好的；并且輕功能同樣屬于大的健康板塊，并且是對(duì)大的健康品類(lèi)的升級(jí)，未來(lái)天花板會(huì)很高、路很寬，并且一定會(huì)涌現(xiàn)出很多優(yōu)秀的新品牌。”
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