站在今天看昨天,沒有什么新趨勢!
今年,從香型角度來看,行業(yè)仍呈現(xiàn)濃香穩(wěn)中降、醬香小確定和清香大趨勢的三大特征。
從市場角度來看,當(dāng)前呈現(xiàn)“兩縮”“兩少”“兩降”的趨勢。“兩縮”即行業(yè)總量收縮、人均量收縮?!皟缮佟奔催m齡人減少、婚壽宴減少?!皟山怠奔聪M(fèi)力降、場景力降。這導(dǎo)致新生品牌培育的難度系數(shù)增加、傳統(tǒng)渠道的效率大幅降低。
在這樣的大趨勢、大環(huán)境與背景下,2024上半年,汾州酒自營產(chǎn)品銷售回款同比增長100%、新客戶數(shù)量同比增長100%、銷售團(tuán)隊(duì)數(shù)同比增長100%,這三個(gè)100%。
山西汾陽市酒廠股份有限公司執(zhí)行董事、山西汾陽市酒廠大眾酒公司總經(jīng)理 徐濤
汾州酒成為了杏花村產(chǎn)區(qū)內(nèi)逆流而上,逆勢增長的典型代表與案例;“案例的背后就是模式,模式的背后就是復(fù)制,復(fù)制的背后就是裂變?!边@是山西汾陽市酒廠股份有限公司執(zhí)行董事、山西汾陽市酒廠大眾酒公司總經(jīng)理徐濤在總結(jié)中講到;
那么,最牛的案例和模式究竟是什么?徐濤以其操盤的“汾州酒”為例進(jìn)行了模式總結(jié)與分享。
談到逆勢增長,徐濤表示,企業(yè)逆勢增長的關(guān)鍵在于講好兩個(gè)故事:品牌故事、營銷故事;從而解決了經(jīng)銷商的兩大核心痛點(diǎn):一是讓新市場啟動(dòng)現(xiàn)金鋪貨不再難,二是讓新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商動(dòng)銷無憂?!耙涣鞯臉I(yè)務(wù)講好品牌故事,二流的業(yè)務(wù)做好銷售動(dòng)作,三流的業(yè)務(wù)搞好客情關(guān)系,四流的業(yè)務(wù)賣價(jià)格賣政策?!?
具體而言,在講好品牌故事方面,汾州酒總結(jié)四點(diǎn):
一是基于歷史的文化品牌,汾州酒是1954年建廠的老國營企業(yè),國營汾陽縣酒廠,是伍拾年代汾陽兩大國營酒廠之一,是汾陽兩大歷史名酒之一;
二是基于地名命名的可持續(xù)品牌,源自汾州這一古地名,今為汾陽市,是古代山西重要行政區(qū),至今有著1500年歷史; 時(shí)至明萬歷二十三年(1595年)升汾州為汾州府; 持續(xù)至1911年,太原府(并州)第一、汾州府第二,可稱為天下名府。
三是基于杏花村產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)品牌,汾州酒與汾酒同根同源同脈同工藝,同時(shí)地缸分離發(fā)酵,清蒸二次清固態(tài)釀造;在1994年榮獲巴黎國際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng);汾州酒,國民口糧,金獎(jiǎng)品質(zhì);入口不止柔,醒酒更是快;
四是基于龍頭品牌帶動(dòng)下的第二品牌,是山西汾陽杏花村第二品牌創(chuàng)富浪潮下的種子選手;大商追大牌,大牌更稀缺,做大牌是經(jīng)商之本,但是做第二品牌是創(chuàng)富盈利之道;讓經(jīng)銷商賺錢、讓終端商賺錢、讓消費(fèi)者喝上一瓶更有性價(jià)比的大曲清香好酒;
在講好營銷故事方面,汾州酒做好“四個(gè)三”:市場三高、落地三陪、動(dòng)銷三包、戰(zhàn)略三雙。
“市場三高”指的是市場空間和與企業(yè)的合作前景,一是清香品類發(fā)展的高空間,清香在持續(xù)的擴(kuò)容,產(chǎn)區(qū)在高速崛起;二是企業(yè)給經(jīng)銷商的高利潤,讓經(jīng)銷商可操作性空間大;三是市場投入的高靈活度,貼近市場,便于市場的靈活操作;
“落地三陪”要的是落地操作的執(zhí)行力,一是落地培訓(xùn)專業(yè)化,包括上市前的模式培訓(xùn)、上市前的話術(shù)培訓(xùn)等;二是現(xiàn)場陪練擬人化,包括問卷式考試練習(xí)、溝通式話術(shù)演練等;三是樣板陪跑落地化,包括分組突擊鋪貨陪跑、政策執(zhí)行落地陪跑等;
“動(dòng)銷三包”指的是招商合作中的廠家服務(wù)和承諾,一是渠道包鋪貨, 要快速鋪市場,要實(shí)現(xiàn)時(shí)間段,見效快,手段多(汾州酒現(xiàn)金鋪市三招,招招致命、刀刀見血);二是終端包氛圍,通過五子工程,全方位打造核心店,實(shí)現(xiàn)終端場景的多樣化與氛圍化;三是市場包動(dòng)銷,從推力+拉力+攔力,三力上要系統(tǒng)推進(jìn),保證產(chǎn)品上市即動(dòng)銷;
“戰(zhàn)略三雙”指的是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,一是雙品化,即走品牌化路線,品牌定位兩瓶化;二是雙錯(cuò)位,企業(yè)選擇與汾酒價(jià)格錯(cuò)位,與汾酒渠道錯(cuò)位,錯(cuò)位就是填空白,補(bǔ)短板;三是雙跟隨,市場跟隨汾酒走,產(chǎn)品跟隨汾酒做,跟隨就是做掠奪,快動(dòng)銷。
徐濤總結(jié)認(rèn)為,能夠逆勢增長的品牌往往能夠看清趨勢,選準(zhǔn)賽道,用對(duì)方法。解決增長力缺乏的問題,一是要解決廠商共建執(zhí)行力,二是要提振經(jīng)銷商信心。