2024年7月28日,在黑格咨詢集團(tuán)11周年慶典會(huì)議中,黑格咨詢集團(tuán)總經(jīng)理/山西汾陽(yáng)市大眾酒公司董事長(zhǎng) 徐濤,在《產(chǎn)區(qū)清香汾州案例精解:營(yíng)銷手記新書發(fā)布》的主題演講中,以所操盤的汾州大眾酒為例,講道:汾州酒自營(yíng)產(chǎn)區(qū)2024年逆勢(shì)增長(zhǎng),銷售回款同比增長(zhǎng)100%、新客戶數(shù)量同比增長(zhǎng)100%、銷售團(tuán)隊(duì)數(shù)同比增長(zhǎng)100%。
在經(jīng)濟(jì)下行期,行業(yè)調(diào)整期,消費(fèi)降級(jí)期的三期疊加下,市場(chǎng)難、動(dòng)銷難、現(xiàn)金收款難。市場(chǎng)真的不缺產(chǎn)品,缺動(dòng)銷方法與模式,缺廠商共建執(zhí)行力,缺提振經(jīng)銷商信心。
要經(jīng)銷商兩大核心痛點(diǎn):讓新市場(chǎng)啟動(dòng)現(xiàn)金鋪貨不再難?讓新產(chǎn)品上市經(jīng)銷商動(dòng)銷無(wú)憂?
如何解決?汾州酒給出答案,要講好兩個(gè)故事。
左手:品牌故事;右手:營(yíng)銷故事。
正所謂一流的業(yè)務(wù)講好品牌故事,二流的業(yè)務(wù)做好銷售動(dòng)作,三流的業(yè)務(wù)搞好客情關(guān)系:四流的業(yè)務(wù)賣價(jià)格賣政策。
要通過品牌故事為品牌賦能。教會(huì)經(jīng)銷商如何選擇品牌,就是要他明白未來(lái)什么樣的品牌、什么樣的要素下這個(gè)可以崛起。絕不僅僅是眼前的一點(diǎn)點(diǎn)政策投入和價(jià)格體系。
那么,品牌故事是什么?以汾州酒為例:
1、汾州酒是基于歷史的文化品牌:七十年老牌老廠,八代人匠心傳承;
2、是基于地名命名的可持續(xù)品牌:從汾州大地,再到汾州府,可持續(xù);
3、基于杏花村產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)品牌:與汾酒同根同源同脈同工藝,高品質(zhì);
4、基于龍頭品牌帶動(dòng)的第二品牌:是第二品牌創(chuàng)富浪潮下的種子選手。
那么,什么是營(yíng)銷故事?就是營(yíng)銷模式的獨(dú)創(chuàng)性;營(yíng)銷模式的領(lǐng)先性、營(yíng)銷模式的系統(tǒng)性。
以汾州酒為例,營(yíng)銷故事就是“四個(gè)三”。指的是市場(chǎng)三高、落地三陪、動(dòng)銷三包、戰(zhàn)略三雙。
1、市場(chǎng)三高指的是市場(chǎng)空間和與汾州酒的合作前景,一是清香品類發(fā)展的高空間,二是汾州酒給經(jīng)銷商的高利潤(rùn),三是市場(chǎng)投入的高靈活度;
2、落地三陪要的是落地操作的執(zhí)行力,落地培訓(xùn)系統(tǒng)化,現(xiàn)場(chǎng)陪練擬人化,樣板陪跑落地化;
3、動(dòng)銷三包指的是招商合作中的廠家服務(wù)和承諾,一是渠道包鋪貨,要快速鋪市場(chǎng);二是終端包氛圍,要營(yíng)造場(chǎng)景;三是市場(chǎng)包動(dòng)銷,要系統(tǒng)推進(jìn);
4、戰(zhàn)略三雙是指的汾州酒發(fā)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,一是雙品化,汾州酒要走品牌化路線,品牌定位兩瓶化;二是雙錯(cuò)位,與汾酒價(jià)格錯(cuò)位,與汾酒渠道錯(cuò)位;三是雙跟隨,市場(chǎng)跟隨大哥走,產(chǎn)品跟隨大哥做。
徐濤強(qiáng)調(diào):業(yè)務(wù)系統(tǒng)為為品牌賦能,是新時(shí)期業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)的重要技能。一是以專業(yè)賦能,成為能成為品牌故事建設(shè)者;二是以專注賦能成為品牌故事傳道者;三是以專心賦能成為品牌故事代言人。
最后,徐濤用四句話做總結(jié):統(tǒng)一思想,通心路;統(tǒng)一目標(biāo),謀思路;統(tǒng)一方案,練套路;統(tǒng)一執(zhí)行,走正路。