香飄飄蔣建琪：15年賣出120億杯奶茶，繞地球40圈丨食業(yè)人物

2008年，香飄飄廣告語: “一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。

多年后，香飄飄董蔣建琪說：“我們這個杯子2008年的時候能繞地球一圈，一直就這么不斷地繞，到現(xiàn)在能繞幾圈了我自己都不明白?！?

成立15年，香飄飄到底能繞地球多少圈？近日，蔣建琪給出了答案：15年，累銷120億+杯，繞地球近40圈……

依托2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)，香飄飄榮獲“速溶茶銷售額記錄”吉尼斯世界紀(jì)錄保持者的稱號。

香飄飄誕生

縱觀今天的浙江飲品行業(yè)，有三家企業(yè)值得關(guān)注：娃哈哈、農(nóng)夫山泉、香飄飄。三家企業(yè)同處江南一隅，又因老板性格不同，進而釋放出不同的企業(yè)風(fēng)格。

蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南魚米之鄉(xiāng)，有著濃郁的經(jīng)商氛圍。從小就耳濡目染，從性格來講，蔣建琪也喜歡折騰、喜歡琢磨事情。

2004年，蔣建琪在路邊閑逛的時候，發(fā)現(xiàn)一個奶茶店，有很多人在排隊買奶茶，蔣建琪也去買了一杯。突然之間，他腦子里閃出一個靈感：“為什么我不可以把這樣一個產(chǎn)品，把它變成方便化的產(chǎn)品呢？”

敏銳的商業(yè)嗅覺下說干就干，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功——他給產(chǎn)品確定了一個新的名字：香飄飄。

定位人群：選準(zhǔn)引爆點

2005年，蔣建琪決定將香飄飄全面鋪向終端，但引爆點在哪里呢？試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴他答案——學(xué)生。

一開始，他定了湖州、蘇州、無錫和溫州四個城市，只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市作為試銷點。

只是，連店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會買。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。

市場漸漸有了反應(yīng)，他買來幾十本《中國黃頁》，將試銷點周圍的大中小學(xué)地址全部打印出來，邊邊角角的補習(xí)班都不放過。試銷點老板稱贊不已，“你們太厲害了，我都不知道自己周圍有這么多學(xué)校。”

渠道一開始只覆蓋了華東幾個省市。蔣建琪舍得下本，拿出3000萬，在湖南衛(wèi)視砸廣告?！皩τ诒容^容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進顧客心智。”

就這樣，香飄飄一圈圈繞著地球轉(zhuǎn)，連續(xù)多年市占位居翹楚。

定位業(yè)務(wù)：多元化止步

2004~2006年，香飄飄開疆拓土，舉目都是處女地，因為彼時市場上只有它一家做著杯裝奶茶。

2006~2010年，已然戰(zhàn)火硝煙，喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……幾十家奶茶品牌蜂擁而入，江湖一時昏天暗地，香飄飄進入了獨戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。

優(yōu)樂美更是放言：即便兩年內(nèi)戰(zhàn)略虧損，也要拿下香飄飄！

在2007至2009兩年時間里，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)，此起彼伏，香飄飄一方面要面臨眾多對手攻勢，一方面還得分出精力做其他多元化項目。

先驅(qū)有望變成先烈，蔣建琪開始深刻的反思，同時也為企業(yè)積極尋求一張良方，也為接下來的商業(yè)生涯尋找一個答案。

聚焦，專注，從多元化中抽身，這是蔣建琪得到的答案。2009年前后，蔣建琪決定砍掉年糕、花生、房地產(chǎn)等項目，將全部身家押寶奶茶的香飄飄。

自此，蔣建琪開始收縮所有的手指，握成了一個拳頭，開始強調(diào)自己的行業(yè)開創(chuàng)者地位。

定位品牌：品類代名詞

事后，蔣建琪開始思考，杯裝奶茶是一個非常容易模仿的產(chǎn)品，必須趁熱度一鼓作氣把品牌打響，迅速打進客戶的心智，這樣就沒人能取代了。

于是，針對競爭對手，香飄飄定位為杯裝奶茶的開創(chuàng)者，并寫下廣告詞“香飄飄，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈，好味道，當(dāng)然更受歡迎?！?

香飄飄奶茶銷量從2008年的3億多杯一下子躍升到2009年的7億多杯， 2010年又躍升到10億多杯。15年來，香飄飄累銷120億杯。

此后，蔣建琪還創(chuàng)立了“小餓小困，喝點香飄飄”“杯子連起來可繞地球3圈”等耳熟能詳?shù)膹V告語。過去五年，香飄飄基本上都會花2-4億打廣告，公司對營銷的重視程度也比較高。

伴著趣味性十足的廣告用語，香飄飄奶茶席卷了全國各地。似乎不知不覺間，香飄飄在消費者心中已經(jīng)成為了“杯裝奶茶”品類的代名詞。

雙輪驅(qū)動：擴充產(chǎn)品品類

這幾年，不斷有人唱衰香飄飄，無非是產(chǎn)品單一，依賴廣告。其實，香飄飄近年來開始有意拓展業(yè)務(wù)范疇，MECO果汁茶就是一個例子。

MECO果汁茶是香飄飄于2018年7月推出的，力圖打造“新一代茶飲”。2019年，MECO果汁茶營收8.68億，有望成為飲品行業(yè)的下一個10億單品。

如今，在固體沖泡奶茶和果汁茶的“雙輪驅(qū)動”下，香飄飄不斷擴充新品類，產(chǎn)品新矩陣形成。日前，香飄飄一餐輕食代餐奶昔上市，并被媒體曝出正申請“香飄飄莫吉托/朗姆”商標(biāo)，引發(fā)香飄飄做酒精飲料的猜測。

2019 年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 39.78億元，同比增長 22.36%；實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤 3.47億元，同比增長 10.39%。

憑借敏銳的市場嗅覺和迅速的應(yīng)變能力，蔣建琪正帶領(lǐng)香飄飄嘗試更多可能性。香飄飄的故事，遠(yuǎn)沒有結(jié)束。